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            1. 汪海三十年
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              第十三章 名牌是新型原子彈

              中篇  汪海決策

                  民族品牌體現民族精神,民族品牌代表民族形象,民族品牌維護民族利益,民族品牌體現民族尊嚴。企業家要永遠記住鄧小平的話:我們一定要有自己的拳頭產品,一定要創造出中國自己的民族品牌,否則就要受人欺負。

                                                                           ——汪海

              叫響APEC

              新世紀伊始,在舉世矚目的上海APEC會上,汪海以亞太經濟聯合會會中小企業副主席的身份參加了會議。

              會議開始后,主持人說,每位發言人給10分鐘時間,發言人當中,韓國外交副部長講韓語,日本人講日語,美國人講英語,奇怪的是中國政府的一些官員不但不講漢語反而說英語,而且還超時。

              汪海在臺下越聽越難受,越看越生氣,為什么中國人在自己的國土上,不講漢語講英語,為什么我們自己制定的時間反而我們自己不遵守呢?

              會議要求沒演講者提前交演講稿,以便于發言時打出字幕??僧斖艉⒓恿藭h后,他有了新思想,臨時決定不用寫好的稿子,脫稿演講。

              輪到汪海發言了,他大步走上臺,首先把手表放在講臺上,氣宇軒昂地開始演講。他向與會者提出了一個全新的觀點:今天不創新,明天就落后;明天不創新,后天就淘汰。隨后以雙星的成功案例和發展軌跡,十分簡明扼要地闡釋了這一觀點。最后他說:中國擁有占世界1/4人口的大市場,本身就是一個國際化市場。我們有成本優勢、資源優勢、廉價勞動力優勢,與共舞我們拼不死,更嚇不死!”10分鐘的時間馬上要到了,就在959秒時,汪海雙手一揮,以一句我是老虎我怕誰!結束了發言,會場上響起了雷鳴般的掌聲。

              會后有報紙評論道,汪海脫稿講演的水平讓人佩服,汪??刂茣r間的能力讓人驚嘆,汪海這樣既有骨氣,又有思想的領導干部讓人感到提氣!

              為了給會議增添些氣氛,也為了給企業家一個在鏡頭前展示自己的機會,組織者別出心裁,提議給80位與會代表每人發了兩張牌,一張是綠的,一張是紅的。主持人對中國的企業家們提議道:“同意做世界品牌加工廠的請舉綠牌,不做世界品牌加工廠的請舉紅牌。”很多人未加思索地舉起了手中的綠牌,一部分舉起了紅牌,而汪海既沒有舉綠牌,也沒舉紅牌,主持人在環視一圈后發現只有汪海沒有舉起手中的牌子,便好奇地走過來詢問這位中國“鞋王”:“您怎么舉棋不定?”

              汪海舉起雙手堅定地說:“我想舉民族品牌!”主持人沒有弄明白汪海的意思,緊接著詢問了一句:“民族品牌是什么意思?”

              汪??粗俏恢鞒秩舜舐暤卣f道:“民族品牌的意思就是堅決不做加工廠!話音一落,會場立刻響起了熱烈的掌聲。

              汪海站起身來接著說道:“想想看,哪個牌子是聯合國投票選出來的?耐克就是典型的例子。最開始耐克在美國牌子沒打響,后來到了中國以后,在北京設立了公司,是我們中國人幫它搞起來的,成為了世界名牌。耐克利用中國低價的勞動力,利用中國的優惠政策,在中國市場賺了個缽滿盆滿。這些巨額利潤他們用來干什么了呢?拿回到美國再打廣告,再推廣,賣高價,品牌是這樣樹起來的。中國人能給耐克推波助瀾,為什么就不能打自己的品牌呢?

              汪海越說越激動,與會的企業家也越聽越帶勁。汪海接著說:“雙星不但要做中國名牌,還要做世界名牌,因為名牌是市場經濟的原子彈!”

               

              名牌保衛戰

              對于任何人來說,名望都是與麻煩結伴而行的,這一點對汪海也是一樣的,名譽與爭議始終伴隨著他的一生,而對名聲大振的雙星來說也不例外。

              由于雙星在世界上的影響越來越大,1993年美國有兩家公司注冊了雙星商標。雙星在美國設立了分公司后,和這兩家美籍華人開的公司達成了協議,同意三家共同使用雙星商標。

              當時汪海把這兩家公司的經理請來,說咱們都是中國人,都賣雙星鞋,統一都用這個商標。畢竟都是華人,好溝通,那兩家公司一致認可這樣做。

              然而,后來再一次出現的雙星品牌爭奪戰,卻不能這樣輕意和解了。

              在美國已經具有100多年經營歷史的康姆斯公司,得知雙星鞋在美國市場上的銷量激增后,感到巨大的經營威脅已逼至家門,馬上委托律師向雙星發來信函,要求雙星主動撤銷在美國的商標注冊,并且威脅說如果不撤銷,就以康姆斯公司在美國注冊“ALL STAR(全星)“ONE STAR(一個星)商標為由,向法庭起訴雙星侵權。

              康姆斯公司霸道到了何種程度!他們注冊的是全星一個星。卻說雙星只要在鞋上帶就是侵犯了他的商標權。汪海接到傳真后,理直氣壯地給美國公司回了話,說雙星不會放棄在美國注冊的商標,至于打官司嘛,愿意奉陪到底。向來具有民族氣概的汪海說:我們商標的顏色、設計、標碼都不與他們一樣,名字也不一樣。這個官司我們能打贏,而且一定要打贏。于是,汪海在國內請了律師,又在美國請了律師,很快也把材料傳給了康姆斯公司。

              康姆斯公司是美國數得著的大公司,不光是經營鞋,一年的銷售收入可達幾百億美元??雌饋聿恢档门c雙星較量,但是,雙星在美國市場的步步緊逼讓這只大老虎發怒了。

              汪海說:雙星鞋在1987年就已經打入了美國市場,為什么當時你們不起訴?現在興師動眾地開始打壓雙星,那是因為雙星在美國市場的銷售量已占整個出口鞋的80%以上。

              康姆斯公司之所以這樣對待雙星,是因為DUBLE STAR這個牌子已經壓倒了他們的全星一顆星,所以便利用不正當手段阻撓雙星在美國注冊,而且兩次向美國商標專利局要求拖延雙星商標公告期,結果美國商標專利局采取了保護本國企業的立場,將30天的公告期延長為120天。

              但是,康姆斯公司的百般阻撓,并沒有影響雙星商標的注冊。汪海的一身正氣和雙星品牌在世界上的影響,使美國商標局于1995711日發布公告,準予雙星商標在美國擁有商標注冊權。雙星不但打贏了這場官司,并且贏得揚眉吐氣。

              從這樁官司中可以看出,中國人要創立一個世界名牌,環境有多么復雜,背景又是多么恐怖,來自競爭對手的敵視和擠壓殘酷得令人難以置信。

              在歐洲,由于雙星產品不斷走俏,市場占有率越來越高,特別是在波蘭的市場,高檔鞋直接進入市場,在那里形成了一個龐大的消費群。當汪海決定在歐洲各國注冊商標時,波蘭、荷蘭和西班牙已經先搶注了雙星商標。對此汪海采用了兩種策略,對相類似的先進行談判,擱置爭議,共同開發;對那些不僅名字一樣,而且標識、顏色、圖案與雙星一模一樣的,就到法院告他非法仿冒、侵權。

               汪海不僅在長期的市場經營中懂得了各國的游戲規則,知道了如何保護知識產權,還通曉在商品注冊上的國際條約。根據商標申請在先的原則,不允許盜竊他人已經使用并且已經建立信譽的商標作為自己的商標申請注冊。所以汪海在深入商標大戰的狼窩虎穴中,總能做到勝券在握。

              從另一個角度來看,外國人異??粗仄放频膬r值,在商標的爭奪中表現得如狼似虎。也正因為這一點,讓我們看出雙星品牌是何等的耀眼。汪海一路走來,不僅是創品牌,還要保護品牌,以使這塊中國人的世界名牌不受侵犯和被打垮。

               核武器的威力

              雙星步入輪胎行業以后,汪海立刻著手實施輪胎名牌戰略,以輪胎總公司成功注入雙星企業文化后,企業很快舊貌換新顏。2003年雙星輪胎被評為十大民族品牌。但是,由于雙星輪胎屬于后起之秀,在國內、國際的影響力都非常弱,銷售人員帶著名牌是市場經濟的原子彈這一致勝的法寶,去開拓全國乃至全球的市場。經過兩年的努力,在國內外市場建立起很高的信譽度和美譽度。

              20054月,雙星東風輪胎成立不久,也就是企業剛剛搭上雙星這輛高速快車,很有市場敏感度的領導清醒地認識到,以前東風輪胎沒有打響自己的品牌,在市場上拼殺時手里沒有過硬的武器,所以屢戰屢敗,可如今不同了,加入了雙星輪胎這個名牌行列,就如同手中有了核武器,企業的腰桿硬了,經營時說話的底氣也足了。于是,他們滿懷信心地起動了為部隊供應軍用輪胎的計劃,給軍隊有關部門的領導發函,介紹雙星集團及雙星東風輪胎公司的現狀與發展規劃,表達了雙星作為民族品牌,決心服務軍隊、服務國防的愿望和信心。

              精誠所至,金石為開。2005516日總裝采購部門同意將雙星東風輪胎列入軍用輪胎采購招標邀請單位。628日在北京召開了輪胎招標會議,共邀請18家知名輪胎生產企業參與投標。

              為了做好投標工作,汪海給予了極大的關心與指導,雙星東風輪胎公司主要領導直接參與投標文件的編制。評標會上,總裝評標委員會的專家們對雙星東風認真、極積、細致的工作態度給予了高度評價,稱贊了他們以名牌企業風范搞經營的工作作風。

              7月中旬,雙星東風輪胎公司成為8家中標企業之一,成功進入到軍用輪胎的采購體系,正式成為總裝軍用輪胎定點采購單位。

              幾年前,雙星機械總公司的清理設備在西北邊遠地區的市場幾乎是一片空白。為了打開這一市場,雙星的營銷員整天在一線捕捉信息,當他們得知內蒙的一家軍工廠擁有幾千萬元的鑄造清理設備,卻沒有一臺來自雙星后,既心痛難安,也很是不服氣,同時更意識到如果雙星生產的設備能打進這家軍工廠,對開拓西北市場將產生積極的推動作用。

              一位營銷員奮力公關,終于取得了該軍工廠的一項清理設備的投標資格。但是,他還沒來得及高興就聽說,由于客戶對雙星機械總公司不了解,被列為湊熱鬧的單位。但是,他沒有氣餒,經過一番深思熟慮,決定以雙星名牌為核武器,打開進軍西北市場的突破口。接下來的十幾天里,他逐一拜訪了軍工廠的相關領導,詳細介紹了雙星名牌的發展歷程及汪??偛玫膬炐闫髽I家風采,還介紹了雙星機械總公司加盟雙星后天翻地覆的變化。終于,軍工廠從上到下的領導被雙星名牌感動了,但是有位負責人仍對這位雙星營銷員的話半信半疑,私下里問:真有管理得如此好的機械企業?在我的印象中機械企業多數都是臟、亂、差……”營銷員自豪地說,雙星是貨真價實的名牌企業,如果你不信,可以到我們企業里去參觀考察。幾天后,這位領導真的來到了雙星機械總公司。他在現場看到雙星先進的管理、獨具特色的企業文化和享譽中外的產品,徹底服氣了,簽下了價值130萬元的兩份合同,并表示,以后還要繼續與雙星合作。  

              市場競爭的如此激烈,沒有過硬的武器怎能殺出一條血路。雙星的營銷人員,牢記總裁名牌是市場經濟的原子彈這一教誨,在市場上拿著這個威力無比的核武器突圍,奪得訂單,奪得了效益。

              生死牌

              雙星品牌經營進入發展階段以后,汪海邀請全國著名的企業家和經濟學家匯聚青島,召開“名廠、名牌、名店”研討會,主題是:創名牌,壯國力,長中國人志氣,樹中華民族雄風。

              汪海之所以要在“世界反法西斯勝利紀念日”召開這樣一次研討會,他的用意就是告誡國人不要忘記過去,時刻警惕眼前這場沒有硝煙的經濟戰爭。在接受新聞媒體采訪時,汪海深有感觸地說:“每當世界反法西斯勝利紀念日,我們都要回顧中國屈辱的歷史,那段難忘的歲月對后人的確有警示教育意義,但我們眼下更需要的是拿出硬邦邦的實招兒來,把國力搞上去,不讓悲劇在我們的國土上重演!”

              會上,汪海的即席演講令人耳目一新:“我贊同時下流行的一個觀點——名牌無國界。從表面來看,許多世界名牌已沒有了國家的概念,因為好多國外的名牌是在中國、由中國的打工妹生產的,但這只是問題的一個方面,從深層次來看,一個名牌不管它多么國際化,總有自己的出生地。最終,在公眾的心里,它代表的是一個國家和民族的利益。國際市場其實是一面鏡子,在這面鏡子面前,國家的形象是無形的,只有企業形象、品牌形象才是有形的。只有眾多的具有國際地位和強大競爭力的企業、名牌,才能匯聚成一個有力量的國家形象,才是一個國家強大的標志!

              日本前首相中曾根康弘曾說,‘在國際交往中,索尼是我的左臉,松下是我的右臉’。世界知名品牌是一個國家的榮耀!”

              早在20世紀80年代,汪海就在雙星的廠區豎起一塊醒目的標牌:“立足山東,面向全國,沖出亞洲,走向世界”。那時候,雙星還沒什么名氣,人們看到那塊標牌后很是不以為然,有些好心人來提醒汪海:你這話是不是說得大了點?汪海手指著那塊牌子堅定地說:“沒有這種氣魄,別說是趕超歐美強國,恐怕差距只會越來越大!”

              數年來,雙星人付出了比別人多幾倍的艱辛努力。他們提出,以名牌的標準衡量自己、要求自己、檢驗自己,采取“超標準檢驗,超常規考核,超微機管理”;比當年日本的魔鬼管理更為嚴厲的“雙星質量大法”在各企業里一路風行。

              雙星人十年磨一劍。到20世紀90年代中期,雙星鞋迅速走過對國外名牌的模仿,走向了創新超越,繼而成為被別人追隨模仿的對象。僅用了不到10年時間,將“雙星”做成了中國馳名商標,成為當時全國獲此殊榮的19種商標之一,國內鞋業唯一的中國馳名商標。

              當然,“中國第一名鞋”遠不是雙星人的最終目標。汪海相繼提出了“創國際名牌,做世界名廠,當世界名人”,駕馭著雙星集團的名牌戰車直逼國際名牌。

              但是,與汪海創名牌、為國爭光的理念相反,有些專家學者和個別官員,說什么世界經濟一體化了,中國做世界的加工廠就行了,不要再提“民族工業”了;還有人說保持民族的東西,必然影響企業的國際化進程,只有接近和融入國際市場,才能迎合消費者的心理。作為實踐在企業一線的汪海,認為這是片面的甚至是錯誤的觀點,給以有力的回擊。

              汪海在媒體采訪時說:“在這個地球上,無論經濟如何一體化,民族利益,永遠是一個國家不可放棄的底線。事實也證明了這一點。在經濟一體化的過程中,不同的國家站在不同的起跑線上,大家都有同等的條件去享受一體化的成果和利益嗎?這顯然是不可能的。在這個世界上,永遠是強權經濟、強權軍事支撐強權政治,掌握了“話語權”的強權國家可以橫行霸道,可以為所欲為。國外企業將中國古典文化的精華《西游記》、《三國演義》搶先注冊后,就敢說這是他們自己的知識產權。這不是強權是什么?因此說,這個地球上,只要存在國家、民族、政府,就不可能實現我們理想中的經濟一體化。在這個地球上,沒有孤立的經濟,也沒有孤立的政治。我們應該奮發圖強,創造自己的民族品牌,做大做強自己的民族品牌。因為民族品牌是民族經濟的生死牌。”。

              2007年1月,汪海在北大舉行的“中國文化與企業發展高層論壇”上說,全球制造基地中心向中國轉移的趨勢十分明顯,中國在全球制造中所占的比例逐漸加大,成為世界公認的“制造大國”。但是,制造大國卻并不意味著是制造強國。去年,我國進出口貿易總額居世界第三位,但世界知識產權的97%掌握在發達國家手中,我們的產品出口真正獲得的利潤很低,許多工廠沒有自己的牌子,依靠代工生產,賺取微薄的加工費。即使如此,強權國家在經濟形勢不好的時候,還會隨時揮舞反傾銷的大棒,對中國企業進行制裁,把市場風險強行轉嫁給中國企業。根據中國制造業的現狀,許多有識之士提出要將中國制造升華為中國創造。但中國創造的標志是什么?是我們中國人自己的民族品牌。民族品牌是民族工業的代表,民族品牌是民族經濟振興的標志,我們必須創造出大量的民族品牌。

              焦點透視:品牌的快速成長

              世界上的知名品牌都是價值連城。美國《商業周刊》評出的全球最有價值品牌排行榜顯示,可口可樂繼續列全球最有價值品牌榜首,其價值高達675億美元;微軟居第二位,價值達600億美元。反觀我國的民族企業,具有全球競爭力的知名品牌還很少,能夠擠入世界500強的只有少數幾個國家大型壟斷企業。雙星以生產鞋類起家,世紀之交擴展到輪胎、機械等其他領域,在傳統制造業能夠創出知名品牌,尤為難得。

              早在20世紀80年代中期,汪??疾烊毡?、韓國的企業之后,就意識到了品牌在國際貿易中的重要地位,回國后,他到《人民日報》去談名牌,就呼吁中國應該首先規劃,創造自己的牌子,宣傳鼓動企業增強名牌意識。多年來汪海經常通過大型媒體呼吁品牌建設。

              前不久,國資委名牌戰略推進委員會副主任艾豐在“中國品牌節”開幕式上說:“從世界經濟全球化的角度看,我們中國經濟的特色可以歸結成八個字:‘制造大國,品牌小國’。說制造大國,我們國家有100多種產品的產量占到了世界第一位。輿論評價,未來中國將成為世界上的制造第一,這個趨勢是不可阻擋的。但是同時我們必須看到:我們是品牌小國。我們造了這么多東西,然而有哪些品牌成為世界名牌了呢?美國的一家機構曾做了一個評估,在100個世界名牌中沒有一個是中國的!對這樣的結果我不甘心,便巡視了一下我們中國有沒有夠得上世界級的品牌,結果我發現,我們具有國際影響力的品牌微乎其微。我們企業的品牌狀況和我們的制造能力、制造水平非常地不相稱。如果我們眾多的企業認識到了這一點,都朝著世界名牌的方向努力,雖然我們在短時間內做不到,但是持之以恒,我們中國就會創造更多的世界名牌!

              面對世界經濟一體化、品牌競爭愈演愈烈的大環境,很多人都清晰地看到品牌的價值是一筆重要的無形資產,勝過許多有形財富。品牌就是質量,就是效益,就是企業的核心競爭力,品牌是企業的生命所在、靈魂所系。創造品牌就是創造卓越!

              阿基米德說:給我一個支點,我就能撬動整個地球。品牌就是企業和企業家的支點,現在雙星和汪海已與這個支點成功對接,相信他們能與眾多中國品牌一起快速成長,撼動世界,證明中國企業的成功!

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